#TK2021: Microtargeting en doelgericht reguleren

Proloog
Voor het grote publiek vormde de kennismaking met microtargeting het Cambridge Analytica-schandaal. In 2018 berichtten de media over betrokkenheid van het Britse data-analysebedrijf Cambridge Analytica bij het Brexit-referendum en de Trump-campagne van twee jaar daarvoor. Het zou individuele kiezers gericht hebben benaderd met boodschappen die precies inspeelden op hun persoonlijkheid en karaktertrekken. De daarbij benodigde data waren afkomstig van Facebook: met behulp van de persoonsgegevens van miljoenen gebruikers van dat medium werden psychologische profielen geconstrueerd.

Om meerdere (bijv. budgettaire en privacyrechtelijke) redenen ligt een soortgelijk schandaal op het Europese vasteland niet in de lijn der verwachting. Toch behoort microtargeting ook bij Nederlandse politieke partijen inmiddels tot het instrumentarium. Onder meer bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2017 en de gemeenteraadsverkiezingen van het jaar daarop bleek dat Nederlandse politieke partijen wel degelijk gebruikmaken van gerichte advertenties, met name via de platformen van Facebook, Google en Twitter. Wat betreft schaal en intensiteit is de situatie hier vooralsnog echter niet te vergelijken met die aan de overzijde van de Atlantische Oceaan.

Campagne in tijden van corona
Als opgemerkt zal de komende verkiezingsstrijd niet alleen inhoudelijk in het teken staan van de (nasleep van) de coronapandemie, maar zal ook de wijze van campagnevoeren hierdoor sterk worden beïnvloed. Wat heet: het konden wel eens dé digitale verkiezingen worden. En dat is niet per definitie kwalijk. Microtargeting is immers coronaproof en relatief laagdrempelig. Een groot nadeel dat niettemin aan microtargeting kleeft, is het gebrek aan transparantie. Doordat de communicatie tussen afzender en ontvanger min of meer één-op-één verloopt, is een openbaar debat niet vanzelfsprekend en kan de inhoud van microtargetingcommunicatie niet worden weersproken zoals in de gedrukte media en de ether. Het bevorderen van die transparantie is daarom van het grootste belang.

Gelukkig zien we positieve ontwikkelingen. Minister Ollongren van BZK is bezig met een Nederlandse gedragscode transparantie politieke advertenties, die duiding en richtlijnen moet geven bij het gebruik van politieke advertenties. De code zal worden opgesteld door een onafhankelijke deskundige en betrekt daarin zowel socialemediabedrijven als politieke partijen. Voorts lanceerden onderzoekers aan de UvA recentelijk een advertentiedashboard waarop alle politieke advertenties via Facebook, Google en Snapchat worden gebundeld. Dergelijke initiatieven dragen eraan bij dat het ‘duistere randje’ van microtargeting er enigszins wordt afgeslepen. Met behulp van de wetenschap, de (onderzoeks-)journalistiek en de welwillendheid van politieke partijen kan gezorgd worden voor een eerlijke verkiezingsstrijd.

De partij als normadressaat?
Geen directe reden tot paniek dus. Toch is het met het oog op het intransparante karakter en de mogelijke effecten van microtargeting verstandig om (voorzorgs-)maatregelen te treffen. Naast de hiervoor besproken maatregelen, is aangekondigd dat er regels over digitale politieke campagnes zullen worden opgenomen in de nieuwe Wet op de politieke partijen (WPP). Dat een en ander geregeld wordt in de WPP, doet vermoeden dat politieke partijen de normadressaten van de verplichtingen worden. En dat lijkt een ietwat ouderwetse benadering van een modern vraagstuk.

Een fixatie op partijen veronderstelt namelijk dat zij de enige actoren zijn die stemgedrag beïnvloeden, hetgeen – zeker anno 2021 – niet het geval is. Ook burgers, bedrijven en belangengroepen kunnen de kiezer bewegen tot het uitbrengen van een bepaalde stem en daarbij gebruikmaken van microtargeting. De vraag rijst of het in het kader van kiezersmanipulatie uitmaakt wie de afzender van een boodschap is, en daarmee of de voorgenomen regels dan enkel voor politieke partijen zouden moeten gelden. Is dat laatste het geval, dan kunnen de regels eenvoudig omzeild worden door de communicatie via anderen te laten verlopen. Doeltreffender is het om regulering niet op te hangen aan de afzender van de advertentie, maar het politieke karakter ervan. Wanneer een bericht gekwalificeerd kan worden als politieke advertentie, zouden ongeacht de afzender de regels van toepassing moeten zijn.

Het definiëren van ‘politieke advertentie’ is natuurlijk geen sinecure. De EU-brede praktijkcode betreffende desinformatie spreekt van ‘reclame waarin men zich uitspreekt voor of tegen de verkiezing van een kandidaat of het uitschrijven van referenda in nationale of Europese verkiezingen’. Daar maakt het dus niet uit van wie de advertentie afkomstig is, maar er zijn wel lacunes. Zo valt (al dan niet impliciete) steun voor een speerpunt van een partij niet onder de reikwijdte. Facebook lijkt in zijn advertentiebibliotheek een manier te hebben gevonden om advertenties over ‘maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek’ te kunnen herkennen. Alllicht doet Ollongren er goed aan om te achterhalen hoe het platform zijn filter heeft afgesteld.

Tot slot
In de ‘coronacampagne’ zullen politieke partijen zich vermoedelijk in toenemende mate wenden tot microtargeting. Dat is niet per se zorgelijk, maar vraagt wel om alertheid van alle betrokkenen. Tegelijkertijd moet bedacht worden dat kiezersmanipulatie door middel van microtargeting niet is voorbehouden aan politieke partijen, en dat het daarom overweging verdient om bij de regulering ervan niet enkel te kijken naar de afzender. Met alleen partijen als normadressaat wordt de deur opengezet voor omzeiling.

Een laatste punt verdient nog opmerking. Met regulering op het gebied van digitale campagnes en microtargeting begeeft de wetgever zich op het gebied van de vrijheid van meningsuiting en daarmee op glad ijs. Beperking kan gerechtvaardigd zijn, maar overheidsbemoeienis in het politieke proces vergt extra zorgvuldigheid. Er moet voor gewaakt worden dat burgers zich niet vrij kunnen uiten zonder daarbij te hoeven voldoen aan allerhande regels. Wanneer microtargeting daarentegen doelgericht wordt ingezet voor kiezersbeïnvloeding, is op zijn minst transparantie wenselijk. Ongeacht de afzender.