Verkiezingsblog #5: Grip krijgen op microtargeting

Sinds het eindrapport van de staatscommissie-Remkes staat politieke microtargeting, de campagnetechniek waarmee politieke partijen hun advertenties op de persoonskenmerken van individuele internetgebruikers kunnen afstemmen, prominent op de politieke agenda. De commissie adviseerde onder meer het opleggen van transparantieverplichtingen aan partijen en internetplatforms. Het kabinet Rutte-III heeft, bij monde van minister Ollongren, aangegeven microtargeting te willen reguleren in een nieuwe Wet op de politieke partijen (Wpp), die tijdens de volgende kabinetsperiode, in 2022, van kracht zou moeten worden. Met de verkiezingen in aantocht is het interessant om te onderzoeken wat de verkiezingsprogramma’s van de deelnemende partijen te zeggen hebben over het reguleren van deze campagnetechniek.

Daarbij moet allereerst worden opgemerkt dat de problematiek rond microtargeting tweeledig is. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen de output van microtargeting, te weten de effecten van het gebruik van de campagnetechniek, en de input. Om microtargeting toe te passen, putten partijen uit (bijvoorbeeld door Facebook gecreëerde) profielen van internetgebruikers. Een blik op de verkiezingsprogramma’s leert dat sommige partijen alleen de input-zijde willen normeren, en andere partijen zich ook (of alleen) op de output richten. Slechts enkele partijen (Denk, 50Plus, PVV) laten de materie geheel onbesproken.

De macht van Big Tech
De partijen die de input-zijde willen normeren bepleiten geen regulering van microtargeting als zodanig, maar keren zich tegen een breder probleem: de macht en ‘datahonger’ van bedrijven als Facebook en Google. Deze partijen willen de handel in gigantische hoeveelheden persoonsgegevens (die aan de basis staat van het toepassen van de campagnetechniek) bemoeilijken of zelfs onmogelijk maken. Zo stelt het verkiezingsprogramma van het CDA dat techreuzen te veel macht hebben gekregen. De partij wil daarom onder andere inzetten op privacy en gegevensbescherming en spreekt over het vastleggen van normen voor het gebruik van persoonlijke data door bedrijven en overheden. Ook de VVD signaleert de macht van grote techbedrijven en wil databescherming bieden door bedrijven voor gebruikersdata te laten betalen. De SP constateert dat de handel in persoonsgegevens het verdienmodel van techbedrijven is en stelt dat het betalen met data op dezelfde manier beschermd moet worden als een geldelijke betaling, zonder echter te specificeren hoe die bescherming eruit zou moeten zien. De nieuwe partij JA21, afgesplitst van Forum voor Democratie, wil het verzamelen en verhandelen van data begrenzen om machtsmisbruik door de grote techbedrijven tegen te gaan. De SGP komt niet verder dan het bepleiten van ‘EU-coördinatie (…) voor bescherming van de privacy en veiligheid van burgers tegen data-slurpende bedrijven’. De ChristenUnie, ten slotte, spreekt in algemene termen over ‘beter toezicht (…) op wat bedrijven en overheden met onze gegevens doen en welke algoritmes en technieken ze inzetten’.

Deze partijen realiseren zich hopelijk dat het niet slechts een kwestie zal zijn van het invoeren van nieuwe regels om de privacy van de burger te beschermen, maar dat het ook zaak is om in te zetten op handhaving van de al bestaande regels. De Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) geeft immers strenge normen voor het verwerken van persoonsgegevens, waaraan ook de techreuzen gebonden zijn. De poging van de Oostenrijkse privacy-activist Max Schrems, die met klachten bij verschillende Europese datatoezichthouders ten strijde trekt tegen de datahonger van Facebook en Google met een beroep op de AVG, dient dan ook nauwlettend gevolgd te worden.

Transparantie
Een aantal partijen doet ook voorstellen om grip te krijgen op de output van microtargeting: de invloed van gepersonaliseerde advertenties op het publieke debat. Deze partijen onderstrepen, gelijk de staatscommissie-Remkes, het belang van transparantieverplichtingen. De PvdD, bijvoorbeeld, wil dat deze bedrijven transparanter zijn over hun advertentiebeleid en wil microtargeting aan banden leggen. GroenLinks bepleit naast de invoering van een Europees verbod op de handel in persoonsgegevens ook dat bedrijven inzage moeten geven in de algoritmen die ingezet worden voor gedragsvoorspelling. Ook FvD pleit voor transparantie van algoritmes, zodat duidelijk wordt hoe sociale media gebruikersgedrag in kaart brengen. Eenzelfde suggestie is te vinden in het programma van D66. Daarnaast wil deze partij socialemediabedrijven verplichten om een openbaar doorzoekbare database te creëren met de verspreide politieke advertenties – blijkbaar een variant op de advertentiebibliotheek die bijvoorbeeld door Facebook in het leven is geroepen.

Prisoner’s dilemma
De genoemde verkiezingsprogramma’s richten hun pijlen uitsluitend op ‘Big Tech’, de grote bedrijven die microtargeting mogelijk maken. Slechts de PvdA richt zich ook op een andere groep: de politieke partijen zelf. In haar verkiezingsprogramma stelt de partij niet alleen dat platforms transparant moeten zijn over het gebruik van hun algoritmes, de herkomst van politieke advertenties en microtargeting, maar zij wil op dat gebied ook aan de politieke partijen transparantieverplichtingen opleggen. Daarmee komt de partij dus het dichtst in de buurt van wat de Wpp moet gaan regelen. Wel lijkt het inconsequent dat de partij enkele pagina’s later spreekt over het geheel verbieden van ‘alle digitale gepersonaliseerde advertenties’: dat zou de noodzaak van transparantieverplichtingen wegnemen.

Er ontvouwt zich een interessante paradox. De partijen hameren enerzijds op het belang van privacy en hekelen de datahonger van de grote techbedrijven en het gebrek aan transparantie, maar maken daar anderzijds in hun eigen verkiezingscampagnes handig gebruik van. Alle partijen begeven zich op sociale media en maken in meer of mindere mate gebruik van microtargeting. Alleen de PvdA steekt, blijkens haar verkiezingsprogramma, wat dat betreft de hand in eigen boezem.Twee advertentiedashboards, opgezet door journalisten van Follow the Money en onderzoekers van de UvA, maken bovendien inzichtelijk welke grote bedragen er anno 2021 in de online verkiezingscampagne omgaan.Het is een prisoner’s dilemma voor de partijen, zo stelde een voormalig campagnestrateeg eerder tegenover journalisten van Argos: hoe hoog de partijen privacy ook in het vaandel hebben en hoe graag zij ook gezamenlijk zouden kiezen voor het algemeen belang, niemand wil de verkiezingen verliezen door als enige kansen te laten liggen op de online advertentiemarkt. Een steeds intensievere socialemediacampagne, waar de privacy van de burger en (bij een gebrek aan transparantie) ook het publieke debat onder kunnenlijden, is het gevolg. Gelukkig hebben politieke partijen aandacht voor dit thema. Wel zou het hen sieren om niet alleen ten strijde te trekken tegen de techreuzen, maar ook, zoals de PvdA, bij zichzelf te rade te gaan.