Gedragscode politieke advertenties blog #2: een veelbelovende code. Maar zijn beloftes genoeg?

Goede intenties, geen consequenties
Allereerst is een belangrijke verdienste van de Gedragscode dat deze een gedachtewisseling heeft teweeggebracht tussen partij en platform. Als afnemer en aanbieder respectievelijk vormen zij de hoofdrolspelers op de markt van politieke advertenties. Veelzeggend is de animo: ten tijde van het persbericht begin februari van International IDEA was het document ondertekend door elf van de dertien partijen in de Tweede Kamer (PVV en FvD hebben gepast), alsmede door Facebook, Google, Snapchat en TikTok. Dat het vizier gericht is op zowel de vraag- als de aanbodkant, is een goede ontwikkeling: nu beide aan de ‘onderhandelingstafel’ hebben gezeten, zou onderling en naar de buitenwereld helder moeten zijn wat zij over en weer van elkaar mogen verwachten. Te hopen is dat deze openbare samenwerking voorkomt dat ondertekenaars naar elkaar wijzen wanneer de code niet wordt nageleefd.

Ofschoon wellicht een open deur, moet toch iets gezegd over de instrumentkeuze in het licht van afdwingbaarheid. Met de Gedragscode is – bewust – gekozen voor een instrument op basis van vrijwilligheid. Die keuze is, de tijdsdruk van de verkiezingen indachtig, ook wel te begrijpen: er moet nú worden gehandeld. Tegelijkertijd zou deze vorm de ondertekenaars ook wel eens heel goed kunnen uitkomen. Documenten die worden aangeduid als ‘code’, hebben veelal gemeenschappelijk dat committeren vrijblijvend is, althans zonder juridische consequenties bij niet-naleving. Dat is in dit geval aantrekkelijk voor zowel politieke partijen (die koste wat het kost een goed verkiezingsresultaat willen neerzetten) als platformen (die daarmee een lucratief verdienmodel in stand houden). Belofte maakt zo immers geen schuld.

Ondertekenaars schenken geen klare wijn
Slaagt de Gedragscode er dan wel in waardevolle gedragsnormen te formuleren? Ja en nee: de ideeën zijn goed, de uitwerking minder. Het document formuleert een aantal ‘commitments’, toegespitst op partijen en platformen. Die zijn op zich welgekozen: zo dienen partijen zich te onthouden van psychologische profilering, het plaatsen van advertenties via tussenpersonen, en het verspreiden van misleidende informatie. Platformen leggen zich op hun beurt toe op het ‘ontwikkelen van relevante transparantiemechanismen’ en het aanbieden van ‘relevante gegevens over adverteerders en advertenties […] in publiek toegankelijke bibliotheken’. Het zijn veelbelovende oplossingsrichtingen die kunnen bijdragen aan een geïnformeerd electoraat, en daarmee aan de integriteit van verkiezingen.

De nadere uitwerking van de gedragsnormen laat echter te wensen over. ‘Transparantie maakt voor alle betrokkenen de herkomst en financiering van online berichten inzichtelijk en voor elke kiezer duidelijk waarom hij of zij een bepaald bericht te zien krijgt [cursivering door auteur]’, aldus de opstellers. Met andere woorden: wie bereikt, tegen welke prijs, welk publiek? Dat is inderdaad het soort openheid van zaken waaraan behoefte bestaat. Maar welke informatie daartoe moet worden prijsgegeven en op welke wijze openbaargemaakt, blijft in het ongewisse. Met name met betrekking tot het bereikte publiek van een advertentie is een wereld te winnen. Over de identiteit van de adverteerder en de betaalde vergoeding zal weinig verwarring ontstaan, maar die ene vraag – waarom krijg ík deze advertentie te zien? – wordt niet bevredigend beantwoord. Transparantie is het sleutelbegrip, doch wat dit precies inhoudt, blijft zonder nauwkeurige standaarden in het midden.

Dat is jammer, want door de summiere uitwerking verandert er vermoedelijk weinig ten opzichte van de huidige situatie. Veel platformen hébben inmiddels digitale advertentiebibliotheken (zie bijv. de advertentiebibliotheek van Facebook), maar veel wijzer wordt de bezoeker daar niet uit. Per politieke advertentie wordt thans getoond in hoeverre die gericht is op basis van gender, leeftijd en geografische spreiding. Daarnaast wordt, binnen ruime marges, een indicatie gegeven van de gemaakte kosten. Iets is beter dan niets, zeker. In hoeverre je surfgedrag bepaalt welke advertenties je ontvangt, is echter niet te achterhalen. Ook de mate waarin partijen bijvoorbeeld gebruikmaken van Facebooks ‘look-a-like audiences’ – waarmee een publiek wordt aangeboord dat gelijkenissen vertoont met groepen mensen waarvan men reeds weet dat die geïnteresseerd zijn – blijft onduidelijk. Politieke partijen verklaren op dit laatste punt overigens ‘[e]thische grenzen aan te houden bij het koppelen van verschillende datasets en het uploaden ervan naar online platforms ten behoeve van microtargeting’. Waar die ‘ethische grenzen’ liggen, is aan de partijen zelf. Of ze zich eraan houden ook.

Een goed begin
De opsteller van de Nederlandse Gedragscode Transparantie Online Politieke Advertenties is voor een deel geslaagd in zijn opdracht: de code legt op een aantal wezenlijke punten vast welk online gedrag we van politieke partijen en platformen mogen verwachten. Qua precisie schiet de normstelling echter tekort. Voor een gedragscode inzake transparantie wordt juist aan dat begrip ‘transparantie’ weinig invulling gegeven. Voeg daaraan toe dat de naleving niet afdwingbaar is, en de verwachtingen met betrekking tot de effectiviteit mogen getemperd worden.

Gelukkig is de Gedragscode niet het eindstation. Het is dan ook zaak dat de naleving wordt gemonitord, dat er na de verkiezingen kritisch wordt geëvalueerd en er verder wordt gewerkt aan een hopelijk ‘levend document’. Indien blijkt dat dit herenakkoord niet of onvoldoende leidt tot spontane naleving, lijkt een meer dwingende regulering geboden.

Ik sluit af op een positieve noot. De tekortkomingen van de Gedragscode kunnen in belangrijke mate verklaard worden door de snelle totstandkoming. Door die voortvarendheid is de code precies op tijd voor de campagne in aanloop naar 17 maart, en de grote bereidheid tot medewerking onder betrokken actoren stemt positief. Ik hoopte alleen op méér dan goede intenties.