Microtargeting: dodelijk voor de democratie of zonde van het geld?

Nederland maakt zich op voor historisch onvoorspelbare verkiezingen wegens het afzwaaien van een hele generatie politici. Het veld ligt wijd open, en van menig nieuwe(re) politieke partij of samenwerking weet de kiezer nog niet exact wat men van plan is met het land. Veel zal hen er daarom aan gelegen zijn om het publiek zo goed mogelijk met hun boodschap te bereiken. Daarmee treedt ook het fenomeen microtargeting – het gebruik van data-analyse om een afgestemde boodschap op te stellen en over te brengen aan een specifieke doelgroep binnen het electoraat – op de voorgrond.

Sinds databedrijf Cambridge Analytica in 2016 zijn diensten verleende aan zowel Trump als de Brexiteers, daarbij gebruikmakend van de gegevens van miljoenen Facebookleden om subgroepen in het electoraat zo specifiek mogelijk te kunnen aanspreken, bestaan er zorgen over de techniek. En niet zonder reden: een campagne die zich aan het oog onttrekt, kan het open publieke debat aantasten. Door gepersonaliseerde boodschappen een-op-een te communiceren met de kiezer, blijven deze onweersproken en bestaat het gevaar dat een eenzijdig beeld ontstaat van actuele kwesties. Dit kan uiteindelijk bijdragen aan een spiraal van het eigen gelijk (wel aangeduid als ‘filterbubbels’ en ‘echokamers’). In het ergste geval doet een partij zelfs tegenstrijdige beloften aan verschillende ontvangers. De mogelijkheid om op karaktertrekken in te spelen, zou verder de keuzeautonomie in gevaar kunnen brengen.

Dit is niet Amerika (en toch…)
Tegelijkertijd moeten de zorgen om ‘Amerikaanse toestanden’ niet zomaar worden doorgetrokken naar de Nederlandse casus. Hiervoor zijn verscheidene redenen te geven. In de eerste plaats maakt in ons stelsel van evenredige vertegenwoordiging een individuele stem niet het verschil zoals in een meerderheids- en/of districtenstelsel, waar de prikkel om te investeren in gerichte campagneoffensieven groter is. Daarnaast vallen de budgetten hier in het niet in vergelijking met de campagnekassen aan gene zijde van de Atlantische, en is de gegevensbescherming daar relatief non-existent. Voorts is microtargeting vaak niet zo geavanceerd als wel wordt gedacht en zijn partijen hier erg afhankelijk van socialemediaplatformen, die met hun gegevenswolken en communicatiekanalen het ‘kapitaal’ in handen hebben.

Onderzoek lijkt weliswaar te duiden op enig potentieel effect op stemgedrag, maar een kiezer wordt niet zomaar op andere gedachten gebracht – een SGP’er zal niet snel de overstap maken naar D66. Überhaupt zijn campagnetrucs en -tactieken niet allesbepalend: het (niet al te gelikte) filmpje waarin Pieter Omtzigt zijn partij Nieuw Sociaal Contract presenteert, bereikte op eigen kracht miljoenen kijkers op X, voorheen Twitter. Met enige voorzichtigheid valt te stellen dat het in de praktijk hier te lande vooralsnog ‘meevalt’. Het voorgaande betekent echter niet dat nietsdoen dan automatisch het devies is: het is een volstrekt te rechtvaardigen politieke keuze om normerend op te treden waar het gaat om de spelregels van het democratische debat, voor nu en voor later. De techniek staat immers niet stil en het is niet uitgesloten dat de meer bedenkelijke eigenschappen van microtargeting zich ook hier alsnog nadrukkelijker manifesteren. Zeker nu generatieve artificiële intelligentie zoals ChatGPT in een plotselinge stroomversnelling is geraakt, is er alle reden om voorzorgsmaatregelen te nemen.

Microtargeting in de Wpp
Daartoe zijn inmiddels aanstalten gemaakt. Het kabinet kondigde, op aanraden van de Staatscommissie parlementair stelsel, in 2019 aan om regels te stellen voor de digitale campagne. Op 22 december 2022 loste de regering deze belofte in als onderdeel van het ontwerp voor de Wet op de politieke partijen. Het is niet te verwachten dat deze Wpp snel het Staatsblad haalt, nu de behandeling van dit toch al gevoelige onderwerp (zei iemand partijverbod?) wederom over verkiezingen wordt getild. Volgens het wetsontwerp moeten politieke partijen al hun advertenties – analoog én digitaal – openbaar maken in een daartoe bestemd register en, wanneer wordt gebruikgemaakt van microtargetingtechnieken, inzage worden gegeven in het gegevensgebruik en de tactische overwegingen daaromtrent.

Transparantie is een groot goed en het register belooft een waardevolle inkijk te geven in de verkiezingsstrijd en de geldstromen daarachter. Indien het Wpp-advertentieregister volledig en gebruiksvriendelijk is, wordt voor kiezers inzichtelijk waarom en op welke wijze partijen hen benaderen. Aan wetenschap en journalistiek de schone taak om als doorgeefluik de vertaalslag te maken naar het grote publiek. Wat echter opvalt aan deze aanpak, is dat het kabinet wel erg sterk lijkt in te zetten op openheid en generlei feitelijke beperking oplegt om aan microtargeting te blijven doen – zolang men er maar eerlijk over is. Deze relatief lichte aanpak valt goed te begrijpen: het betreft ten slotte politieke meningsuiting waarin de overheid zich in beginsel niet heeft te mengen, en bovendien past deze in de Nederlandse traditie van terughoudendheid waar het gaat om partijregulering. De ontwerp-Wpp is weliswaar op te vatten als definitieve breuk hiermee, maar het non-interventionisme echoot er nog altijd in na.

Bodemloze put
Zoals gezegd, lijkt microtargeting in Nederland democratische waarden op dit moment niet in de kern aan te tasten. Op deze plaats zou ik microtargeting eens in een ander perspectief willen duiden: als bodemloze put. Al weet men niet zeker of kiezers ermee over de streep worden getrokken, geen partij wil een kans onbenut laten om extra stemmen binnen te halen. ‘Baat het niet, dan schaadt het niet.’ Of toch wel? Partijen geven een substantieel deel van hun campagnebudget uit aan de campagne op sociale media. In aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen van 15 maart 2023 gaven partijen gezamenlijk € 921.805 uit aan gerichte politieke advertenties (7021 stuks in totaal), op de platformen van Meta (Facebook en Instagram) alleen. Andere platformen, zoals Google (inclusief YouTube), vallen buiten die berekening. Men bedenke dat partijen voor verkiezingen op decentraal niveau doorgaans minder diep in de buidel tasten dan voor de Tweede Kamer. In februari 2021 zou het CDA bij Facebook en Google ruim € 280.000 hebben afgenomen aan advertenties.

Indachtig de te betwijfelen netto-opbrengst, kunnen vraagtekens gesteld worden bij de wenselijkheid van deze praktijk. Waaraan partijen hun middelen uit ledencontributie besteden, moeten zij in beginsel zelf weten. Partijen zijn door de ontzuiling, individualisering, volatilisering en navenante afkalving van ledenbestanden echter in toenemende mate afhankelijk van de subsidie die zij ontvangen op grond van de Wet financiering politieke partijen – gemeenschapsgeld. Natuurlijk mag de democratie en de bijbehorende ideeënstrijd ons allen iets kosten, maar of daarmee de kassen gespekt moeten worden van dataharkers met een kwestieuze belastingmoraal, is een tweede. Dit bezwaar komt bovenop de hiervoor omschreven zorgen omtrent de mogelijk manipulatieve, en daarmee democratisch delegitimerende aspecten.

Discussie
Aldus valt in overweging te nemen om iets te doen in aanvulling op het register uit de ontwerp-Wpp. Een verbod op microtargeting is allicht wat al te rigoureus. Gedacht kan worden aan minder indringende varianten zoals restricties op het gebruik van categorieën persoonsgegevens (waar de EU mee bezig is) of gerichte politieke advertenties te onderworpen aan bestedingslimieten, zoals die onder meer in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk reeds bestaan. Dergelijke ingrepen kunnen de prikkel verminderen, het gebruik matigen, een gelijk speelveld voor partijen onderling bevorderen en tegelijkertijd voorkomen dat campagnekosten de pan uitrijzen zoals in de VS. In mijn proefschrift doe ik concretere aanbevelingen voor de regulering van microtargeting in Nederland. Voor nu valt reeds te stellen dat zelfs indien microtargeting hier en nu geen fundamentele bedreiging vormt voor de democratische rechtsstaat, toch gronden bestaan om kaders te stellen. Nederlandse verkiezingen behoren geen verdienmodel te zijn voor techreuzen.